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Data Driven Marketing : Wem die Daten gehören, gehört die Macht!
7. April 2016, 15:45 :: Allgemein
Autor: Victoria Blechman
Data Driven Marketing (deutsch: datengetriebene Vermarktung) bezeichnet Vermarktung auf Basis personenspezifischer Daten. Diese Daten werden im Vorfeld gesammelt und analysiert um gezielt Werbung zu gestalten und auszustrahlen.
Wie du Data Driven Marketing richtig anwendest und an deine relevanten Daten kommst, erfährst du in diesem Fachartikel.
Ziel des Data Driven Marketing
Das Ziel des Data Driven Marketings ist das Erlangen der Aufmerksamkeit des Kunden. In der heutigen Zeit reichen keine flippigen Sprüche mehr. Die Kunden sind anspruchsvoller geworden und erwarten relevante Inhalte. Data Driven Marketing verfolgt primär zwei Aufgaben: Herauszufinden, welche Zielgruppen ein ähnliches Interesse haben und daraufhin die passenden Inhalte dazu finden. Je mehr Daten bekannt sind, desto valider ist die Anpassung.
Der internationale Dachverband Global DMA hat zusammen mit der Winterberry Group untersucht, wie es in Deutschland und weltweit um das Data Driven Marketing bzw. Advertising bestellt ist. Besonders stark investiert wird in Deutschland in Mobile-Maßnahmen aller Art. Ebenfalls vorne dabei sind Display Advertising und Suchmaschinenmarketing.
Wie kommt man an die Daten der Zielgruppe?
Um Data Driven Marketing betreiben zu können, benötigt man in erster Linien Kundendaten bzw. die der Zielgruppe. Eine Möglichkeit der Datenbeschaffung bietet das E-Mail-Marketing. Dem Kunden werden in einem Formular Fragen zum Geschlecht, Berufsstand und Interessen gestellt, die er mit seiner E-Mail-Adresse angibt um den Newsletter zu erhalten. Dadurch hat man eine Möglichkeit den Interessenten zu kontaktieren und ihn einer Kategorie zuzuordnen.
Des Weiteren kann man kostenlose Umfragen bei Facebook starten, um zu erfahren, welcher Trend sich anbahnt oder welche Bedürfnisse noch nicht befriedigt sind. Datengewinnung ist in der heutigen Zeit sehr einfach zu gestalten, das Schwierigere ist, diese zu verwalten.
Was muss man bei der Datenbeschaffung beachten?
Bei der Datenbeschaffung muss man in erster Linie zwischen der Art der Daten differenzieren. Unsere Kunden geben jeden Tag Daten über diverse Plattformen preis, die man dann selektieren muss, um die wahren Bedürfnisse heraus zu kristallisieren. Beim Data Driven Marketing steht der Kunde im Mittelpunkt. Aus diesem Grund sollten verschiedene Kriterien der Segmentierung (zielgenaue Komprimierung der Daten auf ein bestimmtes Minimum) beachtet werden:
- Geographische Marktsegmentierung: Bei der geographischen Segmentierung geht es darum, den Streuverlust so gering wie möglich zu halten. Dabei muss man sich als Werbetreibender folgende Fragen stellen: Woher kommen meine Kunden? Wo habe ich meine Standorte?
- Verhaltensbezogene Segmentierung: Der Fokus liegt auf dem Verhalten der Kunden auf dem Markt. Hierbei werden Antworten auf folgende Fragen gesucht: Wo liegt die Nachfrage meiner Zielgruppe? Wie verhält sich meine Zielgruppe auf dem Markt?
- Psychologische Segmentierung: Welche Trends und welche Einflüsse umgeben bzw. beeinflussen momentan meine Zielgruppe?
- Soziodemographische Segmentierung: Dieses Segmentierungsfeld beschäftigt sich intensiv mit den persönlichen Daten der Zielgruppe. Welches Alter hat meine Zielgruppe und welchen Familienstatus? Was ist die Haupttätigkeit meiner Zielgruppe?
Big Data – Das große Marketing-Buzzword
Durch die Digitalisierung ist unsere Welt transparenter geworden. Wer freigegebene Daten sammelt und richtig einsetzt, hat die Macht. Big Data beschreibt die Masse an Daten, die im Netz freigegeben wird und nur komplex zusammengeführt und analysiert werden kann. Durch das Internet wurde die Hemmschwelle, Daten an zweite weiterzugeben, genommen. Meistens geschieht dies unbewusst, indem man beim Herunterladen einer App den Zugriff auf die eigenen Medien und Kontakte zustimmt. Egal ob man sich für einen Newsletter anmeldet oder ob man sich ein Profil bei einem sozialen Netzwerk anlegt, alle Nutzer geben nicht immer bewusst Daten von sich preis. Diese Daten werden auf Servern von den Unternehmen gespeichert und daraufhin für Werbe – und Marketingzwecke verwendet.
Das Produkt verfolgt den Kunden
Die Digitalisierung bringt die Konsumenten jedes Mal aufs neue zum Staunen und bietet den Machern beinahe unbegrenzte Möglichkeiten sich zu verwirklichen.
Sie waren gerade noch auf Zalando.de und haben sich den tollen Schuh von Nike angeschaut? Nachdem Sie die Seite ohne aktive Handlung in Form eines Kaufs verlassen, melden Sie sich in Ihren Sozialen Netzwerken an – zum Beispiel Facebook. Beim Überfliegen Ihrer News erscheint Ihr Schuh unauffällig in Form von „Content“ zwischen den anderen Neuigkeiten. Sie begeben sich auf das Profil eines Kollegen und bemerken Ihren Schuh in der Werbeleiste als Angebot der Woche. Da müssen Sie jetzt zuschnappen! Ziel erreicht, denkt sich Zalando.
Data Driven Marketing beinhaltet verschiedene Marketingstrategien, die mit Hilfe der preisgegebenen Daten der Kunden zum Einsatz gebracht werden können.
Die beliebteste Strategie ist das Retargeting. Dabei „verfolgt“, wie im Beispiel dargestellt, die Werbung den Konsumenten auf verschiedenen Websites, bis er dieses Produkt kauft. Hintergrund ist, dass die Abbruchrate eines Kaufs in einem Online-Shop bei ca. 95% liegt, da die Kunden die Produkte anschauen und in den Warenkorb legen, jedoch nicht zum Kaufabschluss kommen. Um diese zu verringern, läuft das Produkt dem Interessenten so lange hinterher, bis dieser nicht mehr widerstehen kann. In Form von Push-Marketing wollten die Werbetreibenden die Konsumenten auf ihre Produkte aufmerksam machen. Nachdem sich herausgestellt hat, dass diese Art von Werbung bei den Kunden als negativ deklariert wird, sind die Werbetreibenden auf die Idee gekommen, die Werbung in Content einzubinden und somit unterbewusst einfliegen zulassen. Bei dem sogenannten Pull-Marketing geht es darum, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, sein Interesse zu wecken und ihn auf diese Weise dazu zu bringen, von sich aus die beworbene Website zu besuchen und sich die gewünschten Informationen selber zu „ziehen“.
Chancen und Herausforderungen
Sowie jeder neue Trend, hat auch Data Driven Marketing seine Vor- und Nachteile.
Erfolgreich sind wir nur da, wo wir nutzen, nicht, wo wir ausnutzen.
Von Werner von Siemens
Datensammeln – Hürden und Risiken
Zu den Herausforderungen gehören auf der einen Seite die Daten, die man seit Beginn an gesammelt und nicht ordentlich und systematisch sortiert hat, auf der anderen Seite das Budget um diese erfolgsbasiert sortieren zu lassen. Laut einer Studie des internationalen Dachverbands Global DMA und der Winterberry Group, haben 39% der Befragten angegeben, dass das knappe Budget das Haupthemmnis in Bezug auf Data Driven Marketing ist. Knapp 30% sehen sich in ihren Unternehmen außerdem mit veralteten oder ungeeigneten Prozessen konfrontiert, die der Entwicklung im Weg stehen. Somit wird Data Driven Marketing in erster Linie von großen Unternehmen betrieben, die die Wichtigkeit dieser Entwicklung erkannt haben und das Budget dafür aufbringen können. Aber auch Startups, die in den letzten Jahren gegründet wurden, erkennen die Wichtigkeit und speichern, selektieren und wenden die Kundendaten von Anfang an zielgerichtet an. Eine weitere Herausforderung ist die Glaubwürdigkeit der Daten. Dadurch, dass man keinen direkten Bezug zu dem Individuum hat, kann man nicht zu 100% garantieren, dass die Daten, die preisgegeben werden, auch wahrheitsgetreu sind.
Datenschutz und Missbrauch
Wie schon oben erwähnt, werden die Daten nicht immer freiwillig und bewusst an Dritte zur Verfügung gestellt. Vielen Nutzern ist nicht bekannt, dass Sie beispielsweise mit dem Anlegen eines Facebook-Accounts, Facebook alle Rechte an ihren Daten weitergeben. Das selbe gilt für die Nutzung von Google-Produkten, die in der digitalen Zeit zum Alltag gehören. Damit auch solche Internetgiganten die Datennutzung transparenter gestalten, wurden neue rechtlichte Auflagen in Bezug auf Datenschutz explizit für digitale Unternehmen und Seiten vom Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) eingeführt. Die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien sollen Unternehmen in erster Linie als kundenbindend wahrnehmen. Wenn der Kunde sich unsicher ist, was mit seinen Daten passiert, wechselt er den Anbieter oder erstellt nur noch Accounts mit falschen Angaben (so genannte Fake-Accounts). Da die rechtliche Festigung im Internet jedoch noch sehr viele Lücken aufweist, ergeben sich unterschiedliche Pflichten, die die Webseitenbetreiber, Onlineshops, oder Blogger einhalten müssen.
Unter anderem zählen dazu
- die Impressumspflicht,
- eine Datenschutzerklärung
- und die Auskunftspflicht gegenüber Betroffenen bezüglich der gespeicherten Daten
Data Driven Marketing – die neue Revolution
Die Digitalisierung sieht man allerdings in jeder Hinsicht als Chance. Die Konsumenten sind in der heutigen Zeit online unterwegs und genau dort sollte man sie auch abholen. In der Zeit der Generation Y wird alles mit Hilfe von Apps erledigt. Dabei spielt es keine Rolle, ob es um die eigene Gesundheit geht, um das Lernen für diverse Prüfungen, das Allgemeinwissen, das Managen des Haushalts oder das Erwerben und Konsumieren von Gütern. Das Individuum materialisiert sich in der heutigen Zeit online und lässt somit Unternehmen, die diese Daten richtig werten und einsetzen in ihr Leben eindringen – mit dem Ziel ihre Bedürfnisse zielgenau zu befriedigen. Durch Data Driven Marketing können Trends auch ohne aufwändige Marktforschungen hervorgesehen werden. Eine Evolution, von der Unternehmen und Marketing-Agenturen ihr Leben lang geträumt haben. Noch nie war es einfacher an Daten zu kommen und zielgenaue Kommunikation zu betreiben.
Fazit
Unternehmen müssen die Daten Ihrer Kunden gut pflegen und kategorisieren, damit sie sogenannte smarte Daten vor sich liegen haben, die sie für gezielte Werbemaßnahmen nutzen können. Dank der Digitalisierung müssen Unternehmen nicht mehr große Summen in aufwendige Marktforschungen stecken um den Trend, die Bedürfnisse der potentiellen Zielgruppe oder die Interessen herauszufinden. Die potentielle Zielgruppe kommt im Idealfall (wenn man wie oben erwähnt, Pull-Marketing oder aber auch Social Media-, E-Mail-Marketing betreibt) zum Unternehmen und gibt die meisten und relevantesten Informationen von sich preis. Dank Google Analytics kann man schnell herausfinden, wer die Unternehmensseite besucht hat, von welchem Endgerät diese besucht wurde und viele weitere Details. Mit Data Driven Marketing hat jedes Unternehmen die Möglichkeit, seine Kunden besser kennen zu lernen und das Marketing an deren Anforderungen und Wünschen zu orientieren. Da in der heutigen Zeit jedoch viele Daten unbewusst weitergegeben werden, ist die Gefahr von Datenschutzmissbrauch groß. Diese Gefahr führt dazu, dass Webseitenbetreiber Pflichten erfüllen müssen, um den Kunden Schutz und Sicherheit zu gewährleisten. Denn desto sichererer der Kunde sich fühlt, desto eher wird er sich für das Unternehmen entscheiden.
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