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Kundenbindung: 8 Dinge, die sich jedes Startup zunutze machen sollte
8. Mai 2019, 17:10 :: Allgemein
Autor: Kerstin Düpper
Wer ein Unternehmen gründet, legt den Fokus zu Beginn oft auf die Neukundenfindung. Und so wichtig die Akquise von Neukunden ist, so essenziell ist es auch, mit Nachdruck an der Kundenbindung zu arbeiten. Doch wie sorgt man dafür, dass jeder Kunde, der einmal Vertrauen gefasst hat, immer wieder kommt?
1. Indem man die Zahlen kennt
Die Neukundengewinnung verlangt von einem Unternehmer zunächst, Geld zu investieren, wo Bestandskunden es hereintragen. Und dennoch: Jeder Kunde bringt Geld, egal ob er erstmalig da ist oder zum x-ten Mal
Es zählt nur, wie viel der Neukunde im Bezug zum Aufwand hereinbringt, den man betreiben muss, um ihn dazu zu bewegen, einen Kauf zu tätigen. Der Reingewinn, den man nach Abzug aller Werbe- und sonstigen Kosten durch Bestandskunden macht, liegt je nach Branche um das fünf- bis siebenfache gegenüber den Summen, die Neukunden einbringen.
Das hat mehrere Gründe:
- Bestandskunden kennen das Produkt oder den Service. Die zeit-und kapitalintensive Akquise fällt somit weg.
- Bestandskunden sind eine berechenbare Größe, weil man von ihnen schon Erfahrungswerte hat und mit jedem mehr bekommt.
- Bestandskunden versuchen ungleich seltener über Preise zu verhandeln
- Bestandskunden tendieren dazu, bei einzelnen Käufen mehr Geld auszugeben als Neukunden.
Alle Kunden bringen zwar Umsatz, aber bei Bestandskunden ist der Gewinnanteil deutlich höher. Daraus ergibt sich: Neu ist teurer, Bestand ist leichter
2. Indem man die Beziehung pflegt
Gibt es einen Unterschied zwischen einer Liebesbeziehung und der zwischen Kunde und Händler? Viele würden darauf mit Ja! antworten. Tatsächlich jedoch stimmt das ganz und gar nicht, die Unterschiede liegen nur im Detail.
Beziehung ist Beziehung, immer lebt sie von Gegenseitigkeit. Davon, dass beide Partner aufmerksam für die Nöte, Sorgen und Wünsche des anderen sind. Auch davon, dass man mal zurücksteckt, um die Beziehung zu verbessern. Klingt stark sowohl nach dem, was man mit seinem Partner durchlebt wie der Geschäftswelt, oder?
Wer sich für die Kundenliebe noch weiter interessiert, sollte sich einen etwas älteren, aber immer noch gültigen Artikel der Deutschen Apothekerzeitung durchlesen, der die Parallelen noch weiter herausarbeitet. Für uns ist hier jedoch wichtig, dass man seinen Kunden wie einen (Liebes-)Partner behandelt und ansieht. Hier gilt, um einen weiteren Spruch zu bemühen:
Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft
Dabei liegt die Betonung auf „kleine“, wie zum Beispiel Werbegeschenke, denn zum einen muss man nicht viel tun, um Bestandskundenpflege zu betreiben, zum anderen sollte es auch nicht zu viel werden, weil sonst der Gewinn in Neukundenbereiche abdriftet.
3. Indem man die Kundenpfleger belohnt
Früher oder später wird sich die Startup-Belegschaft aufteilen: Auf der einen Seite diejenigen, die Neukundenakquise betreiben, auf der anderen die, die Bestandskunden betreuen.
Wer einen guten Boden dafür bereiten will, dass die Pflanzen, die er teuer und aufwendig ins „Geschäfts-Beet“ setzt, lange gedeihen, sorgt dafür, dass beide Mitarbeiterkategorien gleichermaßen wertgeschätzt werden. Provisionen für Neukundenakquise versus Schulterklopfer für Bestandskundenpfleger sind pures Gift und sorgen dafür, dass letztere sich längst nicht so motiviert ins Zeug legen.
4. Indem man Punkte und Rabatt verteilt
Jeder Kunde möchte sparen. Für ihn zählt vor allem der eine Kauf, weniger das, was er insgesamt in einem Haus ausgibt.
Die simpelste Weise, auf der man ihm das ermöglicht und gleichzeitig noch dafür sorgt, dass man langfristig mehr einnimmt, sind Treuepunkte. Das simple System der Rabattmarken im digitalen Gewand, das man einfach als tabellarischen Wert auf- und einbaut. Für jeden Einkauf gibt es, bezogen auf den Einkaufswert, eine bestimmte Anzahl von Punkten. Je mehr Punkte man ansammelt, desto größer fällt der mögliche Rabatt aus. Auf den Kunden macht das viel Eindruck, kann er doch nach einer gewissen Zeit etwas stark vergünstigt kaufen, für das Startup hingegen macht dieser einzelne verringerte Gewinn gar nichts aus.
5. Indem man persönlich wird
Weniger bezahlen, weil man mehr kauft. Punktebasierende Rabatte funktionieren nach wie vor glänzend und schaffen hohe Kaufanreize.Für die Bestandskundenpflege gilt jedoch das Gegenteil: Hier muss man so persönlich wie möglich werden.
- Der Kunde loggt sich ein? Dann sollte direkt ein „Hallo Herr/Frau Mustermann, schön, Sie wieder begrüßen zu dürfen“ sichtbar sein.
- Die Software und das Telefonsystem müssen so konfiguriert sein, dass sofort klar ist, um wen es sich handelt, wenn der Kunde sich meldet und er muss namentlich begrüßt werden.
- Bei Bestandskundenbestellungen kann ein als handschriftlich erkennbarer Zettel beiliegen. Kein Roman, sondern ein persönliches Dankeschön.
- Es ist zwar aufgrund der DSGVO etwas umständlicher, aber über einen Geburtstagsgruß freuen sich Bestandskunden nach wie vor.
Auf diesen Punkten aufbauend gilt es, sich selbst Gedanken abhängig von der Branche zu machen. Überall gibt es unzählige weitere Möglichkeiten, persönlicher zu werden und immer sorgen sie dafür, dass der Kunde sich vertrauter fühlt.
6. Indem man Exklusivrechte einräumt
Jedes Kino offeriert Kundenkarten-Inhabern die Möglichkeit, neue Filme per Special-Preview zu sehen, lange bevor es Normalverbraucher können. Jedes Autohaus lädt nur diejenigen, die hier mindestens ein Auto gekauft haben, zur Präsentation eines neuen Modells ein.
Diese beiden Beispiele finden zahllose Nachahmer. Aus einem einfachen Grund: Die Wertschätzung, die man in eine Beziehung einbringen sollte, zeigt sich hier in der Form, dass man Bestandskunden Dinge zugänglich macht, die kein Normalkunde erhalten würde.
- Vorkaufsrechte bei limitierten Editionen
- Einladung zu besonderen Events
- Bevorzugte Bearbeitung
- Gesonderte Rufnummern und/oder E-Mail-Adressen für den Kontakt
- Exklusive Vertragsmodelle
- Einladungen zu Messen, die normalerweise für Konsumenten verschlossen bleiben
Egal was es ist, der Kunde muss wissen, dass er durch seine Treue in einen höheren, exklusiveren Kundenkreis aufgenommen wurde.
7. Indem man außergewöhnlich gut erreichbar ist
Manchem ist vielleicht das Pareto- oder 80/20-Prinzip bekannt. Eigentlich hat das mit Selbstmanagement, Zeiteinteilung und Selbstoptimierung zu tun und besagt ungefähr folgendes:
80 Prozent aller Ziele lassen sich mit 20 Prozent des Gesamtaufwandes erreichen
Gut zu wissen und sollte definitiv im Gründer-Hinterkopf verbleiben. Doch für dieses Kapitel geht es um eine Pareto-Erreichbarkeit. Bedeutet:
- 80 Prozent aller Kundenanrufe sollten nach spätestens 20 Sekunden entgegengenommen werden
- 80 Prozent aller schriftlich-elektronischen Kundenanfragen sollten nach 20 Minuten eine Reaktion erfahren
Das sollte für alle Kunden gelten. Aber: Wenn es sich nicht anders einrichten lässt, sollten Bestandskunden den Vorzug bekommen.
Wenn das 80/20-Prinzip der Erreichbarkeit vollständig umgesetzt wurde, sind sie es, bei denen weiter optimiert werden sollte. Das kann beispielsweise dadurch geschehen, dass diese Kunden (was durch gesonderte Kontaktadressen möglich wäre) ein täglich längeres Service-Fenster bekommen.
Sie können das Unternehmen also beispielsweise nicht nur von 8-12 und 13-17 Uhr erreichen, sondern von 7-18 Uhr. Solange sie von diesem Premium-Angebot erfahren und wissen, warum sie es bekommen, macht es sich schon bezahlt.
8. Indem man Dinge nicht so eng sieht
Wir erinnern uns kurz an den Satz, der weiter oben gefallen ist. Der, in dem es darum ging, dass man selbst mal zurücksteckt, um die Beziehung zu verbessern. Diese Maxime manifestiert sich darin, Dinge zu tun, die zwar eigentlich jedem unternehmerischen Grundsatz widersprechen, sich aber dennoch bezahlt machen, weil sie dem höheren Wohl der Kundenbindung dienen.
Mal angenommen, ein Startup verdient sein Geld mit Pool-Gadgets und verkauft dazu auch Luftpumpen. Zu denen gehören unterschiedliche Aufsätze, damit man damit Luftmatratzen ebenso aufblasen kann wie Fußbälle, Fahrradreifen usw. Diese Aufsätze gibt es zwar als Set einzeln zu kaufen, aber nur zu einem Preis von 7,95 Euro. Nun kommt ein guter Kunde ins Geschäft, der hier schon sehr viel Geld gelassen hat und beklagt sich, dass er den Nadel-Aufsatz für Fußbälle verloren hat.
- Kaufmännisch wäre es, ihm ein Set mit Aufsätzen auf den Tresen zu legen und um 7,95 Euro zu bitten
- Kundenpflege wäre es, ihm ein Set mit Aufsätzen auf den Tresen zu legen und ihm einen schönen Tag zu wünschen
Ein Beispiel von unzähligen in jeder Branche. Überall gibt es die Möglichkeit, dadurch, dass man Dinge nicht so eng sieht, sich im Bereich von „Pfennigartikeln“ kulant zeigt, Bestandskunden eine enorme Wertschätzung zuteilwerden zu lassen. Natürlich, in diesem Beispiel kostet einen das 7,95 Euro Minus Mehrwertsteuer minus Marge, also unter dem Strich vier, fünf Euro, die man selbst für das Set zahlte.
Was der Kunde aber zukünftig durch die dadurch gestärkte Treue ins Geschäft bringen wird, mutmaßlich auch noch als Multiplikator, weil er von einer solchen Aktion seinen Bekannten erzählen wird, lässt sich nicht mal ansatzweise beziffern, wird aber in jedem Fall ein Vielfaches davon betragen.
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