Marketing im E-Commerce: Touchpoints erkennen und richtig nutzen

16. Mai 2019, 15:01 :: Allgemein

Autor: Janina Singh

Obwohl immer mehr Menschen online einkaufen und das E-Commerce sich wachsender Beliebtheit erfreut, fehlt den Kunden oft vor allem eins: Die personalisierte Kauferfahrung. Diese ist natürlich nie in gleichem Maße gegeben, wie dies im stationären Handel der Fall ist. Dennoch können Kunden über bestimmte „Touchpoints“ erreicht werden, um ihnen die Marke, bzw. Produkte näherzubringen und den Bezug zu jenen persönlicher zu gestalten. Eine Customer-Journey, als ganzheitliche systematische Online-Marketing-Strategie schließlich, beschreibt die genauen einzelnen Etappen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für einen Kauf im Online-Shop entscheidet. Wie sich die wichtigsten Touchpoints erkennen lassen, welche das oft sind und wie sie richtig genutzt werden, erläutern wir in diesem Beitrag.

Die Analyse der Touchpoints

 
Touchpoints, also Berührungspunkte potenzieller Kunden mit der Marke, dem Produkt, der Website oder mit dem Online-Shop, gibt es einige. Manche davon sind durch das Unternehmen direkt steuerbar, andere nur indirekt oder gar nicht. Nicht auf alle lohnt es sich zu konzentrieren. Manche können vernachlässigt, ganz gestrichen oder neu kombiniert werden. Andere fehlen womöglich noch oder bedürfen intensiverer Pflege. Es sollte also für besseres Marketing im E-Commerce zunächst eine Touchpoint-Analyse erfolgen. Denn selbst, wenn bislang nie in gezielter Form Touchpoints hergestellt wurden, existieren diese doch in bei jedem Anbieter mit Online-Shop. Sie müssen aber natürlich erst erkannt werden.

Bei der Touchpoint-Analyse muss für das E-Commerce zunächst eine Bestandsaufnahme aller kundenrelevanten Touchpoints erfolgen. Zudem wird die gegenwärtige Situation dokumentiert. Dabei helfen kann eine chronologische Auflistung aller Kontaktpunkte die Kunden im Laufe des Kaufprozesses im Online-Shop haben, bzw. haben könnten. Wichtig ist dabei immer aus der Perspektive des Kunden zu schauen und sich in diesem Zug eventuell auch auf einzelne Kundensegmente oder Zielgruppen zu konzentrieren.

Eine Verfeinerung der Analyse gelingt, indem die Touchpoints in Gruppen gebündelt werden. Diese können von Branche zu Branche und Situation zu Situation unterschiedlich sein. Sinnvoll für das E-Commerce ist eine Touchpoint-Bündelung in drei simple Gruppen, bzw. Schritte:

1. Vor einer Online-Bestellung
2. Während einer Online-Bestellung
3. Nach einer Online-Bestellung

Vor allem vor der Vorkaufphase sind außerdem die in Zeiten von Social Media, Influencern und ständiger Vernetzung immer wichtiger werdenden „Influencing Touchpoints“ anzusiedeln. Sie beschreiben die Beeinflussung potenzieller Kunden durch Dritte, die auf Mundpropaganda und Weiterempfehlungen basiert und die sich als Anbieter nur mittelbar steuern lässt. Allerdings stellt jeder zufriedene Kunde natürlich nach der Nachkaufphase auch wieder einen potenziellen Beeinflusser dar, der im besten Fall kostenlos für das Onlineangebot wirbt.

Wichtige Touchpoints im E-Commerce

 

Im Online-Shop fördern Produktempfehlungen die Kundenbindung. Dazu muss der Kunde allerdings seine Daten angeben. Oder nicht?
Die Analyse der gegenwärtigen Situation des eigenen Onlineangebotes und der sich anbietenden Touchpoints fällt natürlich von Anbieter zu Anbieter und Zielgruppe zu Zielgruppe ganz unterschiedlich und individuell aus. Dennoch stechen natürlich Touchpoints heraus, die im Grunde für jedes Unternehmen, das am Marketing im E-Commerce arbeiten möchte, von Interesse sein dürften. Denn sie bieten eine Menge Potenzial zur Personalisierung:

• Der Online-Shop

Natürlich ist der Online-Shopeiner der entscheidenden Touchpoints, was das E-Commerce-Marketing betrifft. Hat man einen Kunden durch Waren, Preise und Empfehlungen anderer so weit überzeugt, dass er den Online-Shop gezielt anwählt, zählen natürlich Dinge, wie das Produktportfolio, die Benutzerfreundlichkeit und ein ansprechendes Design. Gerade Letzteres ist heute enorm wichtig und zielgruppenspezifisch. Es sollte außerdem unbedingt dem Corporate Designder Marke, bzw. des Unternehmens entsprechen. Liegt bislang noch kein Corporate Design vor, kann ein solches, gut durchdacht, in einigen simplen Schritten erstellt werden. Doch wirklich persönlich wird es für den Kunden erst, wenn der Kunde/ Käufer genau das findet, was er wirklich sucht, oder was ihm gefällt.

Neben gezielten Produktempfehlungen kann auch individueller Content, sprich Texte, Bilder und Videos helfen, vor allem das Interesse auch von Bestandskunden zu wahren und zu steigern. Personalisierungen können hier natürlich nur erfolgen, wenn man die Interessen der Käufer kennt. Hierfür wiederum ist auf zwei Dinge zu achten:

1. An Daten kommen

Es gibt explizite und implizite Daten, die man von Nutzern bekommen kann. Explizite Daten werden von Nutzern etwa bei einer Registrierung im Online-Shop zur Verfügung gestellt. Allerdings muss daran gedacht werden, dass solche Registrierungsprozesse den Kaufprozess verkomplizieren und mitunter auch die Abbruchrate des Kaufs erhöhen können. Implizite Daten hingegen können etwa im Rahmen von Echtzeit-Tracking des Surfverhaltens von Nutzern erhalten werden. Aufgrund des Surfverhaltens von Nutzern kann entsprechende Software die Daten auswerten und dem Betreiber so im Grunde konkrete Verbesserungsvorschläge machen.

2. Inhalte an der richtigen Stelle zur richtigen Zeit platzieren

Indem das Klickverhalten der Online-Shop-Besucher analysiert wird, lässt sich entscheiden, an welchen Stellen auf der Website etwa Beststeller und individuelle Produktempfehlungen platziert werden. Wichtig ist dabei, die Benutzerfreundlichkeit nicht aus den Augen zu verlieren. Zu viel Personalisierung kann Nutzer auch abschrecken, weshalb statische Inhalte (wie eben Beststeller oder Ähnliches) neben dynamischen Inhalten ihren wichtigen Platz haben.

• Die Zeitspanne, bis die Lieferung eintrifft

Kunden, die etwas bestellt haben, hätten ihre Produkte natürlich am liebsten sofort nach der Bezahlung. Doch beim Onlinekauf muss eben etwas Geduld mitgebracht werden. Ein Nachteil gegenüber dem stationären Einkauf, unter dem Onlineverkäufer leiden müssen. Allerdings kann die Wartezeit für den Kunden natürlich auch angenehmer gestaltet werden. Hier ergibt sich ein weiterer wichtiger Touchpoint: Der Kundenkontakt, bis die Lieferung bei ihm eintrifft.

Entscheidend ist hier natürlich die wichtigsten Fragen für den Kunden zu beantworten: Wann wurde die Bestellung abgeschickt? Wo befindet sie sich zum aktuellen Zeitpunkt? Wann wird sie aller Voraussicht nach beim Kunden eintreffen?

Im besten Fall kann der Kunde via GPS und Google Maps genau nachverfolgen, wie der Status seiner Sendung ist. Da Smartphones heute fast eine Selbstverständlichkeit geworden sind, kann wunderbar auch mit Apps gearbeitet werden, über die sich vor allem auch wieder Bestandskunden freuen.

• Der Empfang der Lieferung

Auch der Moment, in welchem das Paket beim Kunden eintrifft, ist ein Touchpoint mit dem Kunden, der im E-Commerce eine ganz entscheidende Rolle spielt. Hier kann mitunter auf die direkteste Weise mit dem Kunden kommuniziert werden. Denn es handelt sich beim Paketempfang um einen emotionalen Moment, vergleichbar mit Weihnachten.

Kunden freuen sich natürlich besonders, wenn ihre Ware auch entsprechend der hohen Erwartungen verpackt ist. Die Haptik und der Geruch der Umverpackung usw. spielen eine größere Rolle, als viele denken würden. Auch hier kann ordentlich personalisiert werden. Das Paket selbst kann im erwähnten Corporate Design der Marke und des Online-Shops gestaltet sein. Das schürt die Vorfreude auf den Inhalt, da der Kunde schon weiß, was gleich auf ihn wartet.

Im Inneren wiederum kann Personalisierung auf zweierlei Weise erfolgen: Der Kunde kann zum einen mit etwa einer kurzen persönlichen Nachricht direkt angesprochen werden. Er fühlt sich so ernstgenommen und nicht als ein Kunde, der unter vielen untergeht. Zum anderen kann mittels Paketbeilagen, die wieder auf der Auswertung der über die Website gesammelten Daten beruhen, persönliche Werbung für andere Produkte erfolgen oder es können individuelle Gutscheine usw. übermittelt werden.

Je nach Kunde kann ein Paket individuell personalisiert werden. Einen stärkeren Touchpoint zwischen Kunde und Onlineversand kann es an kaum einer anderen Stelle geben.

Die Customer-Journey

 
Widmen wir uns im dritten und letzten Abschnitt der bereits erwähnten Customer-Journey. Diese kann von jedem potenziellen Kunden erlebt werden. Allerdings ist auch keine Kundenreise genau gleich, selbst wenn die Hauptstationen die gleichen sein mögen. Doch fangen wir von vorne an: Was ist die Customer-Journey, bzw. Kundenreise genau?

Im Grunde bildet die Kundenreise den Weg des Kunden über die Touchpoints ab und zwar bis nach dem Kauf. Man kann sie sich wie eine Art Karte vorstellen, auf welcher der Kunde diverse Stationen abläuft, an welchen er immer wieder in Berührungen mit der Marke oder einem Produkt kommt.

Um Touchpoints richtig zu nutzen, kann es hilfreich sein, Prototypen von Kunden zu erstellen. Anhand dieser können dann die unterschiedlichen Reiserouten, die jene Prototypen abwandern, dargestellt werden. Das kann dabei helfen, sich die Phasen eines Entscheidungsprozesses besser zu verbildlichen, um damit zu arbeiten. Nachdem diese Routen erstellt wurden, fällt es leichter, die Relevanz bestimmter Touchpoints aus Sicht des Kunden zu ermitteln. Auch die Qualität dessen, was an diesen Touchpoints passiert, ist zu ermitteln.

Die Erarbeitung von Customer-Journeys braucht Zeit und verbessert sich nach ersten Erfahrungen mit Kunden und ihrem Verhalten rund um den Online-Shop. Somit sollten die Kundenreisen auch immer wieder überarbeitet werden, um ausgewählte Touchpoints gezielt zu optimieren. Kunden damit nicht nur zufriedenzustellen, sondern ihren Wert als Touchpoint selbst, etwa im Rahmen von Bewertungen des Shops, die wieder potenzielle neue Kunden lesen, zu nutzen und zu festigen.

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