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Web-Advertising: Fluch und Segen zugleich und doch unersetzlich
3. April 2019, 16:41 :: Aktuelle Trends | Allgemein
Autor: Bianca Kuehn
Wer ein Geschäft betreibt, ganz gleich, in welchem Bereich, kommt nicht an Web-Advertising vorbei. Das gilt selbst für Offline-Produkte bzw. Unternehmen, auch wenn letztere eine aussterbende Gattung sind. Allerdings hat Werbung im Netz eigene Vor- und Nachteile, die selbst erfolgreichen Unternehmern oft nicht bewusst sind. Der folgende Artikel will die Chancen und Stolpersteine für Startup-Unternehmer offenlegen.
Vorteil: Durchsetzungsfähigkeit
Stellen wir uns den E-Commerce als Landkarte vor. Dann wird schnell klar, dass die Zahl der weißen Flecken faktisch nicht mehr existent ist. In jedem Bereich gibt es bereits Unternehmen; so manches wird von Platzhirschen schon seit Jahrzehnten dominiert. Hier muss man die Analogie zu anderen Werbeplattformen ziehen. Egal ob Fernsehen, Radio oder Print. Dort gewinnt der, der das nötige Kleingeld hat. Im Internet hingegen hat jeder das Zeug dazu, mit einer guten Kampagne seine Zielgruppe zu erreichen.
Nachteil: Filterbarkeit
Jeder kann es überprüfen, wenn er in seinem Browser ein privates Fenster ansteuert und damit auf die Startseite der Süddeutschen Zeitung, des Spiegels oder vieler anderer Magazine surft.
„Bitte schalten Sie Ihren Werbeblocker aus, um unser Angebot sehen zu können.“ lautet ihr Tenor. Das ist für Unternehmen ein großes Problem. Denn lange Zeit wurde es mit der Netzwerbung hemmungslos übertrieben, sodass manche Seiten vor lauter Werbung gar nicht mehr zugänglich waren. Die Folge: Es etablierten sich Filtersysteme, die für jeden User, oft sogar kostenlos zugänglich sind, vom BGH höchstselbst erlaubt wurden und die immer intelligenter werden.
Egal, welche Tricks man auch anwendet, es besteht die hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie in einem relativ kurzen Zeitraum wieder unwirksam werden, weil neue Blocker-Software sich darauf einstellt. Das ist eine gigantische, teure Gefahr für das E-Commerce.
Dass Adblocker heute so groß sind, muss man nicht den Gerichten vorwerfen, die sie erlaubten. Hätten es nicht so viele Werbetreibende übertrieben, wären sie nicht notwendig.Vorteil: Automatisierbarkeit
Ein weiterer, enorm großer Vorteil ist, dass Internetwerbung an vielen Stellen automatisiert ablaufen kann. Ein echtes Alleinstellungsmerkmal ohne Beispiel. Dafür sorgen ganz prominent Newsletter-Softwares. Natürlich, in das Thema sollte man sich einlesen, muss unter den vielen Produkten eines herausfinden, das für die Notwendigkeiten des eigenen Unternehmens passt.
Aber: diese Tools machen es einem nicht nur möglich, selbst mit geringsten Computerkenntnissen professionell wirkende Newsletter zu erstellen. Sie können eben auch unzählige automatisierte Vorgänge ablaufen lassen, zum Teil spezifisch auf die Reaktionen des einzelnen Kunden ausgerichtet.
Nachteil: Spam-Empfinden
Das Internet ist kein Neuland mehr, sondern im Alltag der allermeisten Menschen verankert. Eines allerdings hält sich hartnäckig seit den wilden Anfangstagen, die Kostenlos-Kultur. Man kann noch so oft erklären, was Server kosten, dass sich Informationserstellung im Netz im Arbeitsaufwand kaum von der für die Offline-Welt unterscheidet; viele Menschen sind nach wie vor der Meinung, was im Netz ist, müsse kostenlos sein.
Obschon es bei Medienprodukten mit Trippelschritten besser wird, stehen nach wie vor viele jeglicher Werbung ablehnend gegenüber.
Nicht nur das allein ist ein Problem. Denn für viele Kunden bedeutet Werbung, egal wie harmonisch sie integriert wurde, eine Störung im Konsum der für sie relevanten Medien. Dabei kann es schnell geschehen, dass eine Marke ein negatives Image bekommt.
Vorteil: Multiple Möglichkeiten
Im Fernsehen kann man nur Spots schalten. In Zeitungen nur gedruckte Anzeigen einbauen. Im Netz hingegen kann man:
- Durch SEM bei Google besser ranken
- E-Mail-Marketing betreiben
- Werbebanner einbinden
- Pop-up-Werbung schalten
- Verbal Placement in Blogs betreiben
- Retargeting betreiben, was auch in der Post-DSGVO-Welt noch möglich ist.
- Interstitials und Prestitials in Seiten einbinden
Das sind nur die großen Oberbegriffe. Vielfach verbergen sich dahinter zahllose weitere Möglichkeiten. Sie alle sind in ihrer Gesamtheit ein sehr gutes Beispiel dafür, wie multipel, geradezu grenzenlos die Möglichkeiten sind.
Nachteil: Seriositätsempfinden
Werbung, indem man bloß auf seiner Seite guten Content veröffentlicht. Nur ein Beispiel, wie faszinierend die Werbemöglichkeiten im Netz sind.Auch dieser Punkt hat damit zu tun, dass das Internet, egal wie gereift und etabliert es auch ist, von vielen immer noch als etwas Halbfertiges angesehen wird.
Menschen neigen dazu, Werbung im Internet als weniger seriös anzusehen und das sogar dann, wenn dahinter klar sichtbar eine große Marke steckt, die auch in der Offline-Welt fleißig wirbt.
Vieles hat damit zu tun, dass das Internet nach wie vor seine „grauen Zonen“ hat. Gewalt, Pornografie, Mobbing. Ganz gleich, wie weit man davon mit seinem Unternehmen entfernt ist, es besteht immer die Chance, dass etwas abfärbt.
Ferner kommt hinzu, dass das Netz seinen erklecklichen Teil an Betrugsversuchen, Diebstählen, Abzocken vorzuweisen hat, sogar eine eigene Betrugsform, die ohne Werbung schlicht nicht funktionieren würde, das Phishing.
Auch deshalb misstrauen viele Onlinewerbung tendenziell mehr, hinter jedem Banner könnte ja theoretisch ein Virus stecken, hinter jeder Webseite ein Betrugsversuch. Tatsächlich dürfte dieser Nachteil am schwersten auszurotten sein, da Kriminelle tagtäglich neue Ideen entwickeln und so dem Business gewaltigen Schaden zufügen.
Vorteil: Feedback, Feedback, Feedback
Es gibt, wenn man offline wirbt, nur wenige und zudem recht schwache Möglichkeiten, für seine Werbung Feebackschleifen zu implementieren.
- QR-Codes
- Gutscheine
- Fragebögen
- Umfragen
- Internetadressen
sind die wenigen Dinge, die auch offline Werbung messbar machen können, fast alle laufen zumindest teilweise über das Internet ab.
Denn genau hier sitzt die Schaltzentrale für jeden Gewerbetreibenden. Nirgendwo sonst kann er bis auf die letzte Nachkommastelle genau erkennen, wie viele Menschen ein Banner geklickt haben.
Nirgendwo sonst kann er messen, wie lange jemand durchschnittlich auf sein Werbevideo schaut, auf seiner Webseite verbleibt.
Tatsächlich ist es die perfekte Kontrolle, die so unendlich erscheinende Vorteile generiert:
- Höchst exakte Planung von Werbebudgets
- Genaues Setzen von Schwerpunkten auf bestimmte Plattformen bzw. Werbe-Varianten
- Maximale Anpassungsmöglichkeiten an die responsivste Zielgruppe
- Eine per Geo-Tagging GPS-genaue Lokalisierung seiner Zielgruppen
Nachteil: Mögliche Shitstorms
ING-Diba, Samsung, Pril (Henkel), Nestlé, Dr. Oetker, Lidl, Peek & Cloppenburg, Burger King, Gillette. Eine kleine Liste ziemlich großer Unternehmen mit eigener Marketing-Abteilung, von denen man dementsprechend annehmen sollte, dass ihnen auch bei der virtuellen Werbung keine Fehler unterlaufen.
Das Gegenteil ist der Fall. All diese Marken (und noch einige mehr) sahen sich in jüngerer Vergangenheit wegen Werbe-Fehltritten einem der größten Nachteile des Netzes ausgesetzt: Die Möglichkeit, dass sich etwas, das von der Netzgemeinde als negativ empfunden wird, binnen Stunden wie ein Lauffeuer verbreitet und so zu einem Shitstorm wird. Es spricht für die Marketing-Abteilungen dieser Unternehmen, dass sie die Sache beheben konnten, bevor ein ernsthafter Reputationsschaden eintrat. Kleinere Unternehmen müssen jedoch ungleich vorsichtiger agieren; hier kann ein Shitstorm den Untergang bedeuten.
Vorteil: Anpassbarkeit
Wie wird ein TV-Spot produziert? Es ist ein langwieriger Prozess, der auf vielen verschiedenen Ebenen abläuft und bei dem die reine Dreharbeit nur einen Bruchteil der Zeit einnimmt. Vor allem aber ist folgendes wichtig: Wenn der Spot einmal gebucht wurde und erst recht, wenn er ausgestrahlt wurde, lässt sich kaum noch etwas nachträglich daran ändern. Zumindest nicht ohne weiteres. Etwas herausschneiden, was sich im Nachhinein als unvorteilhaft erweist? Unmöglich, die Werbeblöcke haben ja ihre exakt berechnete Länge.
Gleiches bei Print, wobei dort noch hinzukommt, dass man sich nicht mal mehr damit herausreden kann, dass sich etwas „versendet“, also nach gewisser Zeit vergessen sein wird. Es ist ja nach wie vor auf Papier vorhanden, für jedermann sichtbar. Nun heißt es zwar, dass das Internet nichts vergisst. Aber für Werbung gilt das nur im höchst eingeschränkten Maße. Natürlich, die großen Fauxpas der Werbung bleiben hängen. Aber wenn ein Banner optimiert, eine E-Mail umformuliert, ein Spot neu geschnitten wird, dann ist das nicht nur mit einer enormen Leichtigkeit möglich, sondern obendrein auch noch so machbar, dass es kaum einem Kunden negativ auffällt
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